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深度丨四大“火锅品类趋势”,未来四万亿火锅

来源:未知 时间:2019-12-23 15:51 作者:admin 阅读

有人说,火锅行业能出6个麦当劳——1个麦当劳市值1100亿美元,6个麦当劳的市值折合人民币约4万亿元。玩得好,你的品牌才能值1个麦当劳,玩不好,你的品牌连1个麦当劳汉堡都不值。

 

未来的火锅行业怎么玩?《餐饮品类观察》发起人、蓝狮定位咨询创始人严庆安在多年的品牌实战中,总结出“四大火锅品类趋势”,帮助火锅创业者成就下一个海底捞、下一个麦当劳。

 

 

一、火锅健康化

 

在火锅健康化大趋势中,“三去一鲜一素”现象值得关注——

 

 1、去麻辣   

 2、去内脏   

 3、去冻货   

 一鲜:鲜货火锅   

 一素:素食火锅   

 

 

 

 

 

二、火锅快餐化

 

在快餐火锅品类中,这一老一少两个品牌非常值得关注:

 

  1、呷哺呷哺:自助式快餐火锅  

  2、小涮哥:搭配式快餐火锅  

 

 

————————————上篇回顾————————————


 

三、火锅零售化

 

零售是火锅行业一个重要的分化趋势,从售卖火锅底料,到火锅外卖,再到售卖火锅周边产品,火锅行业一直在探索和推动这个品类的分化。如果说火锅底料是火锅零售化的1.0版图,外卖火锅是2.0版图,方便火锅则是3.0版图。

 

1.0版图时代,海底捞、小肥羊、德庄等火锅连锁品牌延伸到火锅底料品类,并占据品类头部位置,特别是颐海国际,背靠海底捞品牌,跟随海底捞扩张而扩张,桥头、秋霞等专注火锅底料的专家品牌紧随其后。颐海国际助推海底捞曲线上市,让后知后觉的呷哺呷哺看到新增长点,统一、新希望、金锣等其他行业巨头,也跟随呷哺呷哺在去年开始进军火锅底料市场,明星林依轮的饭爷品牌甚至跨界而来,试图抢占高端市场。

 

2.0版图时代,海底捞、德庄等火锅品牌延伸到外卖火锅品类,但不敌淘汰郎等专注外卖火锅的专家品牌。我们将在火锅外卖化中详析,在此暂且不表。

 

3.0版图时代,品类赛道大、食用方便、肥宅必备、零售最佳——方便火锅的四大优势让海底捞、德庄、大龙燚、小龙坎等火锅大牌纷纷进军方便火锅,抢占零售市场,知名综艺网红杨迪也推出“杨小怪”品牌,入局方便火锅市场,几大电商平台上迅速聚集上百个方便火锅品牌在厮杀。

 

 

2017年天猫双11,方便火锅一天卖出170万份。在大龙燚的零售业务板块中,线上销售额占据70%,购买地区非喜食辣味的四川和重庆,而是长三角、珠三角和东三省。德庄凭借自有的火锅底料渠道,迅速在成渝两地的重百、永辉和新世纪等铺货。

 

以海底捞为例,2017年斥资5000万进军方便火锅市场,其天猫旗舰店主销肉多多、菜多多、粉多多三种产品,总销量最高的是麻辣嫩牛72万份,销售额约2901万,第二位是脆爽牛肚39万份,销售额约1571万,第三位是香辣素食34万份,销售额约930万。截止201810月中旬,海底捞天猫旗舰店在售的单品及组合套餐共计销量约223万份,总销售额约1亿元。

 

方便火锅作为火锅零售化品类,千亿级年产值并非遥不可及。海底捞、德庄、大龙燚等火锅连锁头部品牌降维封杀方便火锅品类,其他方便火锅品牌如何在大佬封杀中突围,《餐饮品类观察》发起人、蓝狮定位咨询创始人严庆安先生认为要注意这三点——

 

  1、统一品类名:方便火锅 

 

 

定位之父艾·里斯先生曾说过:企业应该记住,每个创新品类的品牌实际都包含两个名字,一个品类名,一个品牌名。先有品类名后有品牌名。比如方便面、方便饭是品类名,统一、康师傅是品牌名。

 

在上百个方便火锅品牌中,海底捞、井格叫它自煮火锅,小天鹅叫它懒人火锅,大龙燚叫它随身锅,德庄叫它微火锅,还有一些品牌叫它自热火锅、即食火锅、迷你火锅、自助小火锅等等,林更新带火的自嗨锅甚至自称为来自“太空”的火锅,仅有统一、小龙坎等极少数品牌叫它方便火锅。

 

 

 

 

 一个有趣的现象:绝大多数的餐饮自媒体、财经媒体在撰写行业文章时,把这个品类称为——方便火锅,相反的是,绝大多数的火锅连锁品牌在挑战和混淆认知,导致“方便火锅”的叫法五花八门。

 

 

 

方便火锅的产业标准化体系尚未建立,但这个新品类有着多达近十种的品类名,混淆认知的结果是阻碍方便火锅进一步扩大品类,成为主流品类。率先使用方便火锅这个品类名的品牌,将率先进入和占领消费者心智,被消费者选择和购买的几率,远远高于自煮火锅等其他品类名。

 

 

  2、警惕品牌延伸:新品类启用新品牌名  

 

火锅、火锅底料、方便火锅是三个不同的品类,海底捞等火锅连锁头牌将品牌延伸到方便火锅品类,从短期来看会取得不错的销售业绩,但从长远来看,专家品牌将胜出延伸品牌,特别是对于非头部的火锅企业而言,更需要启用新品牌,进军方便火锅品类,而非是跟风海底捞。

 

统一低调进军方便火锅市场,启用的是“煮时光”这个新品牌名。对于非火锅餐企的初创品牌,更需要启用新品牌,而非是用品类名进行竞争,使用品类名竞争的结果,只会是助推海底捞等延伸品牌,统一等专家品牌的市场份额,让自己的企业难以做大。


 

 

  3、聚焦战略单品:像火锅一样分化  

 

 

火锅品类在不断的分化,方便火锅也在不断的分化。当下的方便火锅市场,无论是延伸品牌还是初创品牌,大多数都是在进行宽泛的产品线竞争,而非是聚焦的战略单品竞争。

 

方便火锅仍处于品类野蛮生长阶段,对初创品牌而言,先立后破,抢占最有价值品类,才能在未来的品类洗牌中胜出,例如抢占荤菜中的毛肚火锅,聚焦打透一个品类,抢占“第一心智”,再借助热销推出新品,带动新品销售。

 

 

 

四、火锅外卖化

 

 

在火锅零售化这块大市场上,颐海国际为海底捞的1.0版图——火锅底料开疆辟土,优鼎冒菜为2.0版图——火锅外卖冲锋陷阵,颐海上海和新派上海为3.0版图——方便火锅联手作战,海底捞在1.03.0版图里如入无人之境,但由于火锅外卖配送成本高、操作环节复杂,海底捞这个巨无霸在2.0版图难以玩转,不仅是海底捞玩不转,德庄等其他火锅连锁品牌也纷纷出现水土不服,但九成火锅外卖品牌在2017年到来前就纷纷阵亡。

 

在外卖火锅品类中,有两个品牌值得关注——

 

 1、淘汰郎:对立战略淘汰竞争对手 

 

品牌名取得非常好,不仅淘汰了竞争对手,还淘汰了巨无霸海底捞。淘汰郎靠的就是对立战略淘汰海底捞。当大多数的外卖火锅品牌跟风海底捞,做大锅外卖、主打家庭客群时,淘汰郎赵总做的是1-2人食的小锅外卖、主打年轻人,差异化的对立竞争,让淘汰郎在火锅外卖大战中站稳脚跟,并且很好的存活下来,海底捞还一度模仿淘汰郎。

 

有数据显示,淘汰郎单店3个外卖平台(饿了么、美团、百度)的总月销是海底捞的21.7倍。淘汰郎赵总靠火锅外卖年入两亿,营业流水直逼传统门店,并把自己妥妥送上福布斯30岁以下精英榜单。

 

 2、叁捌:38元吃外卖火锅  

 

长沙的叁捌火锅外卖,源于由100家易爱米粉店升级成的叁捌24小时餐饮便利店,叁捌火锅外卖的最大弊端是全业态——门店涵盖粉面、盖码饭、小火锅、汤粥、包点小食、炸货串串等近百种餐品和800多种便利店商品,当你什么都是时,意味着什么都不是,但叁捌火锅外卖最大的亮点是解决年轻人两大痛点——颜值和性价比。

 

中国外卖用户超3亿,其中20-30岁人群贡献65%订单量,这群年轻人产品关注口味,格调关注颜值,服务喜欢恰到好处,价格注重性价比。叁捌外卖火锅只卖38元,连炉带锅,荤素搭配,外加海底捞同款锅底酱料。

 

叁捌外卖火锅不仅包装颜值高,广告颜值也高,发动百名网红直播千人涮公关活动,发动酒吧、网吧、商场火锅舱免费吃火锅活动,发动户外、车身、轿厢广告攻势等抢占长沙外卖火锅市场。

 

 

未来的火锅外卖市场将如何发展?

 

 

 

从区域头部向全国头部市场进军,哪个品牌率先完成心智山头的插旗动作,哪个品牌就是外卖火锅品类的绝对领导者。

 

 

 

目前是淘汰郎占据北京市场,来一火占据成都市场,馐馐占据济南市场,叁捌占据长沙市场…但淘汰郎不满足于北京市场,开始向全国市场扩张,以期完成品类扩张计划——2017年淘汰郎启动“百城计划”,全国覆盖105个城市,2018年启动“千店计划”,实现全国城市单店覆盖5公里的“蜂巢式”布局。

 

区域头部品牌当务之急就是将市场优势转化为心智优势,在顾客心智中占据一个位置,与淘汰郎形成差异化竞争,对立竞争,才能确保倒下的不是你而是竞争对手。

 

 

塔勒布在《反脆弱》一书中写道:“餐饮业之所以成为世界上最强韧的行业,恰恰是因为每个餐馆都是脆弱的,每分钟都有餐馆关门破产。”

 

中国火锅市场会不会永远生猛,四万亿火锅份额里有无你一席之地?看懂“火锅健康化、火锅外卖化、火锅零售化、火锅外卖化”这四大火锅品类趋势,你就看清未来十年的四万亿火锅商机。

 

你的品牌和海底捞、呷哺呷哺们,只差一个火锅品类趋势。

 

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